Muss ein Logo eigentlich selbsterklärend sein?

Die kurze Antwort: Jein. ;-)
Die ausführliche Antwort ist schon etwas komplizierter, fürchte ich. Aber da ich mir diese Frage als Designerin selbst schon oft gestellt habe und es in der Zusammenarbeit mit meinen KundInnen auch in unterschiedlicher Form auftaucht, macht es Sinn, diese Erwartung an ein Logo mal aufzudröseln.

Vielleicht stellst du dir diese Frage ja auch, weil du gerade überlegst, ein Logo entwickeln zu lassen. Aber du hast auch ein bisschen die Befürchtung, dass irgendwie nicht das richtige oder ›perfekte‹ Logo dabei herauskommt. Dann lies weiter.

Worum es hier nicht geht: Generische Logos.

Es geht hier übrigens nicht um generische Logos aus irgendwelchen Schubladen oder oberflächliche Massenware von diversen Plattformen.

Exkurs: Was ist ein generisches Logo?

Ein generisches Logo ist ein Logo, das nur Klischees bzw. sehr allgemeine oder sehr platte Eigenschaften wiedergibt. Zum Beispiel der Hobel oder die Säge als Bildzeichen für einen Tischler. Oder der Haarschopf mit Schere für einen Friseurbetrieb.

Bei diesen Logos ist zwar oft ziemlich klar, welche Branche bzw. welches Handwerk gemeint ist. Aber die wirklich relevanten persönlichen Werte und der Charakter des Unternehmens bleiben bei solchen Logos meistens außen vor. Solche Logos passen prinzipiell zu jeden Friseur oder zu jedem Tischler (oder eben auch nicht). Sie sind zwar ganz praktisch und günstig aber meist relativ austauschbar und oberflächlich.

Generische Logos können auch abstrakte Formen enthalten, die sehr allgemein sind. Das sind oft Logos, bei denen man einfach den Schriftzug austauschen und ein völlig anderes Unternehmen daneben setzen könnte und es würde keinem auffallen. Einfach ein paar abstrakte schwungvolle Formen mit einem seriös wirkenden Schriftzug kombinieren und schon wirkt es ganz nett, professionell und dynamisch, ohne sich zu sehr festzulegen.

Lies dazu auch meinen Artikel Generisches Logo. Was ist das? Und reicht dir das?.

Befürchtungen und Erwartungen an ein Logo.

In der Zusammenarbeit aber auch davor begegnen mir ziemlich unterschiedliche Erwartungen aber auch dahinter steckende Befürchtungen an das zu entwickelnde Logo.
Manchmal können meine KundInnen gar nicht so genau vorab ausdrücken, was sie sich konkret wünschen. Und das ist auch ok und normal, denn das arbeiten wir in der Zusammenarbeit ja auch gemeinsam heraus.

Geht da nicht noch mehr...

Manche Erwartungen kommen aber auch erst zum Vorschein, wenn der Entwurf da ist. Mit dem konkreten Entwurf möchten KundInnen manchmal, dass wir noch diesen oder jenen Aspekt mehr hinzufügen. Dass wir ›noch mehr‹ in das Logo hineintun, damit man noch besser das Unternehmen dahinter erkennt. Das Logo soll noch deutlicher erzählen, was dahinter steckt. Manchmal wird auch verständlicherweise bemängelt, dass Betrachter ohne Hintergrundwissen noch nicht vollständig verstehen können, was es mit dem Logo auf sich hat.

Dahinter steckt die Befürchtung, dass nicht genug aus dem gemeinsamen Prozess herausgeholt wird und dass es immer noch besser und noch vollständiger werden kann. Aber ab einem gewissen Punkt ist das Gegenteil der Fall.

Ein Logo bedeutet nie für jeden Betrachter exakt das Gleiche.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es schlicht unmöglich ist, ein Logo so anzulegen, dass es absolut eindeutig für jeden Betrachter das Gleiche bedeutet, bzw. die gleiche Geschichte erzählt. Es kann auch nie die ganze Geschichte verständlich abbilden und mit sich selbst quasi gleich die ganze Erklärung mitliefern.

Denn dann wäre es kein Logo mehr, sondern eine ziemlich beladene Bildergeschichte, die auch noch so allgemeingültig dargestellt sein müsste, dass jeder (der zur Zielgruppe gehört), sofort und unmissverständlich versteht, was gemeint ist.

Deine Zielgruppe besteht trotzdem noch aus Individuen.

Wir müssen davon ausgehen, dass selbst wenn das Logo für eine sehr kleine Zielgruppe sehr klar gestaltet wurde, dass trotzdem jedes Individuum das Logo noch mit seinen eigenen Augen sieht.

Das klingt ein bisschen, als ob ich mich herausreden möchte, weil ich einfach keine Lust habe, den Wunsch nach einem selbsterklärenden Logo zu erfüllen.

Aber die Frage ist vielmehr, ob es überhaupt Sinn macht, ein Logo anzustreben, das optimal selbsterklärend ist und einen Anspruch an eine möglichst vollständige Geschichte hat? Darum möchte ich zuerst mal klären, was ein Logo in jedem Fall können sollte. Sozusagen als Mindestanforderungen an ein gutes Logo.

Was muss ein gutes Logo mindestens können?

Es gibt ein paar einfache Grundsätze, die jedes gute Logo erfüllen sollte, damit es nutzbar ist. Je nach Ansprüchen und Schwerpunkt des Designers / der Designerin sind diese Grundsätze vermutlich etwas unterschiedlich. Aus meiner persönlichen Sicht als Designerin sind diese drei Punkte am wichtigsten:

1. Ein Logo sollte so einfach und reduziert wie möglich sein, um einprägsam zu sein.

Dieser Punkt ist gerade in Bezug auf die Erwartung eines selbsterklärendenen Logos, das alles an Assoziationen enthält, was man sich wünscht, unglaublich wichtig. Denn dieser Punkt steht der Erwartung direkt entgegen.
Und die reduzierten Logos sind eigentlich fast immer die besten Logos, würde ich vermuten.

2. Ein Logo sollte so eigenwillig wie möglich sein und zum Unternehmen passen.

Ein Logo ist schließlich der kleinstmögliche visuelle Anker, der etwas über dich, deine Selbstständigkeit und dein Unternehmen aussagt.
Wenn für nichts anderes Platz ist, kann dein Logo noch etwas über dich und deine Arbeit erzählen. Und Eigenwilligkeit und Charakter machen natürlich nur Sinn, wenn diese auch zum Unternehmen bzw. der Marke dahinter passen. Interessenten und Kunden sollen ja das Gefühl haben, dass das Logo stimmig zur Realität ist und du als UnternehmerIn solltest dich damit ja auch identifizieren.

3. Ein Logo sollte handwerklich ordentlich sein, um in allen möglichen Anwendungen gut nutzbar zu sein.

Lange Zeit gehörte dieser Punkt eher so zu meinem Pflichtprogramm im Hintergrund, auf den ich selbst eher unbewusst und intuitiv geachtet habe.
Aber je mehr Logos ich selbst entwickelt und selbst in der praktischen Anwendung eingesetzt habe, desto mehr habe ich gemerkt, dass dieser Punkt einfach richtig wichtig ist. So wichtig, dass du auch etwas darüber wissen solltest, wenn du jemanden beauftragst, ein Logo für dich zu entwickeln.

Es gibt viele Logos, die sind vielleicht in der Idee ganz ok und fühlen sich für dich beim Draufschauen auch ganz gut an. Aber sie sind einfach nicht besonders gelungen, was die handwerkliche Darstellung betrifft.

Das können zum Beispiel zu kleine und schlecht lesbare Schriften sein. Oder wenn viele verschiedene Elemente oder grafische Stile im Logo enthalten sind, wird die Erkennbarkeit manchmal ziemlich mäßig, wenn das Logo nur klein dargestellt wird. Das Auge kann die einzelnen Elemente nicht mehr ordentlich unterscheiden und der Hund auf dem Logo der Tierarztpraxis sieht dann plötzlich nur noch aus wie ein Krakel. ;-) Gerade bei kleinen Darstellungsgrößen ein Problem.

Wenn dich interessiert, was handwerklich ordentliche Logos ausmacht, lies auch meinen Artikel ›Logo-Fehler, die du vermeiden kannst‹.

Die Realität ist ein Prozess, dein Logo also möglicherweise auch.

Die oben genannten drei Punkte sollte ein Logo aus meiner Sicht durchaus schaffen, wenn es für einen längeren Zeitraum genutzt werden soll und wenn du damit eine stabile Marke aufbauen möchtest.

Wenn du noch in einer Phase deiner Selbstständigkeit bist, in der viele Dinge noch etwas provisorisch oder im Umbruch sind, kann es sein, dass du bei Punkt 2 Abstriche machst. Dann hast du immer noch ein Logo oder einen Schriftzug, der reduziert und einprägsam ist und handwerklich ordentlich nutzbar ist.
Sobald sich deine Selbstständigkeit zu einer schärferen Positionierung hinentwickelt, darf sich das auch in einem neuen Logo widerspiegeln, das in einem etwas bewussteren, aufwendigeren Prozess entstanden ist.

Was braucht es noch, damit ein Logo erfolgreich wirken kann?

Was ein Logo allein nicht schaffen kann, ist die perfekte Lösung zu sein. Das Logo, das du zusammen mit einem Designer bzw. einer Designerin entwickelst, wird immer EINE mögliche Lösung sein.

Und hoffentlich entsteht ein Logo, mit dem du dich wohlfühlst und mit dem du dich identifizieren kannst und hinter dem eine Substanz steckt. Auf das Thema ›Substanz‹ hinter dem Logo kommen wir gleich noch.

Es ist nicht zielführend, das perfekte Logo haben zu wollen.

Denn wie lässt sich Perfektion im Fall von Design überhaupt messen?
Das diffuse Gefühl nach dem Motto ›Das geht doch bestimmt noch ein bisschen besser…‹ ist meist viel zu unkonkret und wird den Prozess eher belasten als verbessern.

Das Logo ist so gut wie nie allein.

Bei den Erwartungen an dein Logo sollte dir auch immer bewusst sein, dass ein Logo meist nie komplett isoliert auftaucht, sondern meist in einem Kontext wahrgenommen wird. Meistens sogar eher nebenbei, denn Betrachter interessieren sich in der Regel für die Inhalte, die gerade Sache sind. Sie schauen deine Website an, bekommen eine Rechnung von dir mit deinem Logo drauf oder halten einen Flyer in der Hand, weil sie sich für dein Angebot interessieren.

Das Logo wirkt aus dem Hintergrund immer mit, aber der Kontext ist meist genauso wichtig oder sogar wichtiger als das Logo. Der Kontext liefert dem Betrachter zusätzliche Informationen, damit er dich und dein Unternehmen einordnen kann.

Nur mit praktischer Anwendung bringt dir dein Logo etwas.

Genau so wichtig wie ein gutes Logo ist auch dessen aktive Anwendung. Nur wenn das Logo möglichst konsequent und durchgängig eingesetzt wird, kann sich das Logo bei Interessenten und Kunden bemerkbar machen. Wenn es fast nur auf der Visitenkarte in irgendeiner Schublade zum Einsatz kommt, bringt dir das Logo nichts, auch wenn es noch so stimmig und smart ist.
Lies dazu auch meinen Artikel Einsatzmöglichkeiten für dein Corporate Design.

Ein Logo etabliert sich auch über den Faktor Zeit.

Man muss es so deutlich sagen. Ein Logo wird am Anfang bei der Entwicklung vermutlich deutlich mehr hinterfragt als irgendwann später, wenn es sich sowieso schon etabliert hat.

Ein Logo wird zur Gewohnheit.

Je mehr das Logo zu einem festen und gewohnten Bestandteil wird, desto weniger bleiben wir bewusst daran hängen und denken darüber nach, was das Logo eigentlich für eine Wirkung auf uns hat und ob wir es vollständig verstanden haben.
Ein Apfel auf Computern ist da nun wirklich gar kein Problem mehr. Oder fragst du dich etwa noch, was der angebissene Apfel da macht? ;-)

Die Substanz ist wichtig.
Aber ein Logo liefert nicht seine eigene Gebrauchsanweisung gleich mit.

Um zum Wunsch eines Logos zurückzukommen, das sich selbst erklärt.
Dein Logo kann leider nicht alles, was du dir wünscht oder was dein Unternehmen ausmacht, so abbilden, dass jeder Betrachter das sofort genau so verstehen wird. Das wäre ja so, als würdest du direkt im Logo eine Gebrauchsanweisung für deine Marke komplett mitliefern. Und das alles auf wenigen Zentimetern Fläche ;-)

Substanz sorgt für einen stabilen Raum zur Interpretation.

Aber ein gutes und passendes Logo kann einen stabilen Raum zur Interpretation eröffnen, auf den gezielt mit der Logo-Entwicklung hingearbeitet wurde. Wenn hinter deinem Logo eine Substanz steckt, die für die Betrachter in wesentlichen Teilen nachvollziehbar ist, wirkt es stimmig.

Das Logo hat einen Sinn, den Interessenten und KundInnen im Kontext spüren, auch wenn sie nicht im Prozess dabei waren und nicht jedes Detail der Entscheidungsfindung komplett nachvollziehen können.

Der Substanz-Aufbau ist Teil meiner Arbeit.

In meiner Arbeit als Designerin kann ich dir zu jedem Logo, das ich entwickelt habe, die Geschichte und das Warum dahinter erzählen. Es gibt für jede Entscheidung bei der Gestaltung nämlich einen Grund, Entscheidungen werden meist absichtlich und planvoll getroffen und lassen sich begründen.

Darum gibt es auch bei allen meinen Logo-Projekten ein ausführliches PDF, in dem das Konzept und die Idee dahinter vorgestellt werden, damit du direkt nachvollziehen kannst, wie der Entwurf zustande gekommen ist.

Und du bist natürlich auch davor und danach direkt im Prozess beteiligt. Durch deinen Input kommen wir ja erst zum Entwurf.

Durch die Zusammenarbeit verstehst du selbst dein Logo auch.

Dass hinter einem Logo ein Prozess und eine Substanz steckt, kannst du auch ein bisschen daran messen, dass du selbst verstehst, warum dein Logo so ist wie es ist und was dahinter steckt. Du kannst vielleicht sogar auf Nachfrage erklären, was es mit deinem Logo auf sich hat.

Du kannst erklären, warum die Farben so sind wie sind. Oder wie die Entscheidung für die Schriften zustande gekommen ist.

Du kannst die Geschichte zum Bildzeichen erzählen oder etwas dazu sagen, was das Logo ausdrücken soll und was das mit dir und deiner Arbeit zu tun hat.

Und du kannst das vielleicht sogar mit Begeisterung und selbstbewusst tun, weil der Prozess der Entwicklung und die Entscheidungen in der Gestaltung des Logos auch für dich Klarheit gebracht haben. ;-)

Das wäre jedenfalls der angestrebte Zustand nach der Zusammenarbeit.
Und abgesehen davon sollst du dein Logo einfach benutzen, immer wieder, möglichst oft und sinnvoll. Und über einen möglichst langen Zeitraum deiner Selbstständigkeit, in dem du deine Arbeit und deine Marke weiterentwickelst.

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